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壹串通新日小天使5代新品上市推廣策略解讀
作者：李勁 時間：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]
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2011年，新日電動車在產品研發上強勢發力，推出全新系列“小天使5代”，且短短兩個月內在全國市場超額完成年度目標銷量。能取得如此喜人的市場成效，首先是因為新日董事長張崇舜與壹串通在戰略格局上共同堅持以市場需求為導向，且秉持“精準洞察、縝密策劃、系統布局、高效執行、科學評估”品牌營銷運作體系；其次，也得力于集中化的傳播策略，使有限的傳播預算得到最大化的運用，實實在在地起到了良好的傳播效果。以下，筆者將對新日“小天使5代”的市場策劃思考要點，為諸位看官進行解讀。
深入洞察：發現市場機會
戰略的眼光來自精準的洞察力。在產品開發的五個層次中，小天使5代處于“人有我精”的階段，已經走過“人有我有”、“人有我優”，但還沒達到“人無我有”、“展會形象”產品的層級。那么，小天使5代該如何推向市場呢？通過診斷金三角模型，對產品自身、目標消費者和競爭對手進行洞察，我們找到小天使5代市場機會的突破口：它是一款跨界低速滑板電動車產品，具有簡易款的精致靈活，又具有豪華款的舒適，是中國電動車簡易款發展趨勢的代表者。
賣點提煉：精彩隨心而動
壹串通項目組成員從外觀設計到功能配置，對小天使5代其進行了整體的梳理，發現它確實具有不可比擬的優勢。但在傳播過程中，不可能將產品的優勢一一向消費者傳達；過猶不及，在傳播碎片化的今天，消費者的注意力往往是是短暫而分散的，因此必須提煉出產品最獨特的核心賣點。
壹串通創意人員圍繞小天使5代“小巧”、“靈活”、“快樂 ”、“時尚”、“安全”、“個性”等核心賣點進行了數次創意風暴，最終決定以“精彩隨心而動”的廣告語作為嫁接與消費者溝通的橋梁。這里的“精彩”一語雙關：既強調小天使5代在簡易款電動車中的優勢，又暗示小天使5代可以給消費者帶來“精彩”的世界，讓他們“隨心而動”。
小天使5代核心賣點圖
消費分析：彰顯個性生活
中國是人口大國，但近14億人中哪些才是小天使5代的目標消費人群呢？他們需求的利益點又是什么？
經過一系列的市場調研，一個個鮮活的80、90后浮現在壹串通新日項目組成員的腦海中：他們正是小天使5代的目標推廣對象。在電動車需求利益點方面，這些年輕消費者不僅關注外觀、舒適、動力、安全、價格五個經濟利益維度的評價，也注重品牌、造型時尚所帶來的心理價值。
基于此，壹串通將目標消費者鎖定為這樣一群人——對生活品質有著較高追求的16—30歲的年輕消費群體：他們生活在經濟、生活水平相對較高的城鎮地區；他們個性自我，追求時尚，喜歡自由、便捷和高品質的生活，容易接受新鮮的事物，pc和高科技產品的擁有率很高；他們可能是公司及企事業單位職員，也可能是高中、大學學生，因此他們購買小天使5代，主要是用于上下班、日常生活的代步出行或是上下學、校園代步。
特性比較：突圍同質競爭
知己知彼，方能百戰百勝。相比競爭對手，小天使5代作為升級車型。在動力、操控、外形、舒適、防盜（如圖所示）方面有著巨大的優勢。但與此同時，競爭對手采取的低價策略已贏得一部分消費者，使其在市場中“先到先得”，占領“半壁江山”。那么，這種情況下新日要如何從強手如林的市場競爭中進行區隔、突圍，并搶奪市場呢？
精準策略：“集中”行動，建立制勝格局
要取得市場，僅依靠產品力是不夠，還需要在策略上對全局進行把控�，F代營銷的困境是選擇多，時間少。企業都知道新品上市的機遇稍縱即逝，但此時廣撒網不一定能多撈魚，深挖洞方能廣積糧。“競爭戰略之父”邁克爾·波特所提出的 “集中化戰略” （時間集中、地點集中、資源集中），在此極具指導意義。
新日抓住8月、9月電動車銷售的旺季，利用大型廣場活動和店面終端活動，集中資源宣傳推廣，“精彩隨心而動”的主線貫穿始終，不僅減少資金上不必要的浪費，而且能快速樹立新日簡易款的高品質形象，并通過對時間、地點和資源的整合集中，最終建立“點——線——面”的制勝格局。
系統溝通：品牌傳播，體驗全面接觸
廣告，是與消費者溝通的首要載體。一個好的廣告，在品牌傳播中的作用是舉足輕重的。但什么是好廣告呢？好廣告有什么評判標準？在壹串通看來，好廣告不一定需要天馬行空的大創意，“簡單、易記、持久”才是根本，而這些正是廣告創意人員最難突破的瓶頸。
小天使5代的廣告畫面要如何做到這三原則？“精彩隨心而動”又要如何直觀地演繹呢？壹串通創意人員從“精彩”入手，進行了無限發想，最終形成如花綻放的創意：源于頂尖設計理念與綠色科技的小天使5代猶如大自然開得最為鮮艷的花朵，綻放無限精彩，并與綠草、藍天構成一幅美麗的畫面。
多媒體競爭的信息時代，傳播方式的重要性日益凸顯。小天使5代的傳播策略要解決“對誰說”、“說什么”、“怎么說”這三大核心問題。在界定了目標消費群、有了好的創意廣告之后，關鍵是以“一個形象、一個聲音”進行整合傳播，讓錢花到刀刃上，以低成本達到最大化的傳播效果。這是壹串通多年來服務客戶的過程中一貫堅持的原則。
但如何才能達到傳播效果的最大化？這需要我們去思考消費者購買心理的全過程。e·s·劉易斯1898年提出的“aidma原則”，歷經了百年檢驗，至今仍被廣告人樂道。而在小天使5代的傳播過程中，壹串通也謹遵循了“注意attention→興趣interest→欲望desire→記憶memory→行動action”的原則，并在每一階段采取相應的“颶風行動”，層層推進，快速切入各個區域市場。
aidma原理圖
1、注意attention:撬動眼球
在媒體社會的推波助瀾下，如今眼球經濟比以往任何一個時候都要活躍。整合營銷傳播之父唐·e·舒爾茨指出，營銷活動已由從前的“消費者請注意”轉為現在的“注意消費者”,說明了生產和消費關系中“角色與位置的轉移”。
在“審美疲勞”的時代，只有創新，方能引起消費者的注意，使其眼前一亮。為此，在終端推廣物料上，除了常規的x展架、地貼和吊旗，壹串通還特地為小天使5代設計了以“精彩隨心而動”為主題的展臺。
一輛小天使5代電動車，安放在以現代城市為背景設計而成的拱門中間，寓意著小天使5代的小巧靈活，可在城市里自由穿梭，給人們的出行帶來方便。展臺底座為綠草地的顏色效果，寓意新日電動車的環保理念！
此外，我們更在推廣上實行規�；瘡V告運作：一夜之間，在目標區域市場的戶外場所，鋪天蓋地出現了小天使5代的廣告，形成震撼性的品牌傳播效果。
2、興趣interest:培育市場
消費者注意到了，還要讓他感興趣，才能激起他購買的欲望。而要讓消費者感興趣，壹串通認為營銷傳播的核心內容應該集中，形式也要集中：融合傳統的推廣與網絡的傳播，讓線上線下的活動集中起來。
因此，小天使5代的傳播堅持雙管齊下：一方面是報紙軟文，從產品概念、功能賣點強化對小天使5代的宣傳，引起社會的關注，為新品推廣配合造勢；一方面是網絡傳播，最大化地利用網絡互動性、娛樂性和自動性的特點，以立體式網絡整合傳播的方式，打造小天使5代的知名度和影響力，激起消費者對小天使5代的興趣，進而達成購買。
3、欲望desire:感官刺激
人的欲望是多樣的，生存需要、享受需要、發展需要構成一個復雜的需求結構，并隨著人們生活的環境的變化而變化。促銷活動中，通過營造合適的氛圍，往往能達到刺激消費者購買欲望的目的。
在“小天使5代——新日電動車新品全國炫酷巡展”上，我們以大型的流動車巡展路演的形式，融入產品展示、現場互動、促銷售賣的內容，增強了消費者認知。值得一提的是，此次的新品全國巡展，進行了全方位的活動宣傳造勢。在活動前2周，整合了包括巡游車、橫幅、dm單頁、短信在內的傳播載體，提前告知消費者活動信息，進行有效的前期預熱宣傳，“籠絡人心”。
在小天使5代終端促銷方面，壹串通更是創新性提出了“品牌聯動”促銷的概念，通過品牌聯合促銷，以最小的傳播成本使訴求信息極其精準地讓目標受眾接觸到，從而促進商品的銷售，達到多贏的目的。應該注意的是聯合進行促銷的品牌必須具有一定的關聯性。除品類上、功能上、作用上的相關之外，也可從目標消費者身上挖掘兩者之間的共同點。
4、記憶memory: 深耕細作
忙碌的步伐使消費者越來越難以專注，想要讓他們記住你廣告簡直成了一種奢望。這也是許多廣告反復重播的原因。
那么，小天使5代要時時提醒消費者“精彩隨心而動”，有什么好的方法呢？除了在媒體投放廣告，還必須從終端著手。比如通過終端促銷人員整齊劃一的廣告服裝，讓消費者對新日品牌形成深刻的印象；此外在目標消費人群經常乘坐的公交車的車身、拉手、靠背以及公交電視，同樣可以時刻“叮囑”他們。
5、行動action：引發購買
萬事俱備，只欠東風。終端就是消費者購買小天使5代的“東風”，決定著他們是采取行動，還是放棄。小天使5代如何踢好終端的“臨門一腳”呢？
這需要壹串通與新日的密切配合，共同發力。我們從四個維度“借東風”：一是終端店面促銷，由導購員向入店的消費者推薦產品，引導客戶購買，并在展示的車型上標示“主推新品”的標識，突出效果；二是在終端展示的時候，突出新品展示，強化促銷效果；三是導購員培訓，對小天使5代導購說辭和促銷內容說辭作統一的規范。最后，結合網上銷售，在新日官方淘寶商城，進行多種形式的促銷活動，展示小天使5代新品，吸引新日目標消費人群的關注，滿足他們網上購物的需求！
李勁：壹串通品牌營銷策劃機構副總裁、華南理工大學新聞與傳播學院原中國首席品牌官項目主任。曾任北京葉茂中營銷策劃機構三大開拓者之一、臺灣著名品牌營銷專家（SAATCHI & SAATCHI大中華地區總裁）李傳屏先生特別助理、TCL工業設計公司副總經理，著有《情感營銷》、《情感化品牌設計》、《全美學營》《珠三角企業戰略突圍》等書。其服務企業有新日電動車、閃購（首家手機購物平臺）、TCL、南方航空、南海 ……